L’utente è sempre più multicanale, che significa?

Attraversiamo una fase di grande cambiamento, i consumatori entrano in contatto con diversi touchpoint e sono sottoposti a molteplici stimoli, che ne aumentano la multicanalità. Se da un lato moltiplica il ventaglio di opportunità per le aziende, dall’altro aumenta la frammentazione del processo di acquisto.

 

La frammentazione è una realtà?

Secondo l’ultima ricerca dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano la risposta è assolutamente affermativa, tant’è che la ricerca parla di shopping fragmentation. Esiste una netta separazione degli italiani in due gruppi con comportamenti d’acquisto molto diversi tra loro: gli utenti che non utilizzano internet sono ben 21 milioni, ossia il 40% degli italiani con età superiore ai 14 anni, mentre gli utenti multicanale sono 31,7 milioni.

Gli utenti multicanale non sono tutti uguali

Importante per le aziende è comprendere come internet intervenga nel processo di acquisto, perché influenza il rapporto con la marca e i suoi touchpoint fisici e digitali. Il 39% della popolazione italiana usa il digitale in tutte le fasi del processo di acquisto, i cosiddetti eShopper: ricercano info in rete prima di procedere all’acquisto, effettuano l’acquisto su internet, condividono la loro esperienza e ricontattano l’azienda senza uscire dal canale online. Il restante 21% ricade tra gli InfoShopper, che utilizza la rete per cercare informazioni, comparare prezzi, leggere recensioni, ma non nelle fasi successive.

Crescono gli Everywhere Shopper

Nel 2017 è aumenta la frequenza di acquisto e le attività post acquisto online. Per capire come cambierà il comportamento del consumatore, è interessante guardare al segmento più evoluto degli Everywhere Shopper, in crescita del 14%. Sono persone alla ricerca di nuovi stimoli e amano le novità, sono tech addicted e sensibili alla questione ambientale, internet è il canale principale per la ricerca delle info e per la condivisione, sono attratti dalle offerte personalizzate e dai giudizi pregressi di altri consumatori e prediligono piattaforme con una buona user experience in mobilità.

Brand, non solo eShopper

A seconda delle caratteristiche del prodotto e del posizionamento di marca, potrebbe essere interessante intercettare, oltre agli eShopper, uno dei degli altri tre cluster:

  • Money Saver, in crescita del 6%, prediligono lo smartphone e sono guidati nelle scelte dalla razionalità, perché cercano il miglior rapporto qualità/prezzo, per questo comprano online, solitamente su piattaforma generaliste, solo se sono sicuri di un risparmio economico, dopo aver comparato prezzi e letto recensioni altrui.
  • Cherry Picker, in diminuzione del 16%, apprezzano il rapporto diretto con il venditore e hanno bisogno di toccare il prodotto, hanno una dotazione tecnologica media e se fidelizzati, preferiscono la qualità al prezzo basso. Quando decidono di comprare online, in genere su siti specializzati, lo fanno perché il prodotto non è disponibile offline.
  • Pragmatic, in diminuzione del 3%, amano l’innovazione e la tecnologia, utilizzano il digitale per risparmiare tempo e denaro, ma raramente sono interessati a consultare le recensioni altrui. L’eCommerce generalista è il loro canale di vendita privilegiato, se caratterizzato da forte usabilità ed efficienza.

Come un brand può approcciare la multicanalità?

In primo luogo, è necessario integrare e studiare le informazioni, che derivano dai diversi canali di vendita, in modo da tracciare il profilo del loro consumatore ed eventuali segmentazioni. In secondo luogo, adattare le strategie di comunicazione a questi profili, perché se è vero che la frammentazione è un dato di fatto nel processo di acquisto, non si può dubitare che le tendenze di questi gruppi si riflettano anche nella fruizione del media.

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